Alcool & Rap : L’Amour du Business !

L’alcool, comme toute substance psychoactive, a toujours été un fidèle compagnon pour l’artiste dans sa quête d’inspiration. Poètes, rappeurs, chanteurs, écrivains et peintres ont le levé de coude facile. D’ailleurs, que serait un tableau de Vincent van Gogh sans absinthe ? Ou une nouvelle de Bukowski sans mauvais vin de supérette ? Difficile d’y répondre…
Concernant l’univers du rap, d’un point de vue artistique, les relations avec l’ivresse sont nombreuses et évidentes. Mais aujourd’hui, un rappeur est bien souvent à la fois aussi artiste qu’entrepreneur. Dans cet article, on s’est donc focalisé sur le côté business de cette relation. Sur les connections existantes entre l’industrie de l’alcool et du rap, et les rappeurs qui ont lancé leur propre marque de booze.

Quand le Rap US sauvait l’industrie du Cognac

Aujourd’hui, le Cognac (eau-de-vie de vin), qui est produit en Charente, s’exporte à 90%. Le premier pays importateur sont les États-Unis. Un amour qui date historiquement de la Seconde Guerre mondiale, lorsque les soldats afro-américains présents dans le sud-ouest de la France découvrent ce breuvage. À cette période, aux USA, on boit surtout du Whisky fabriqué par des marques qui font généralement références à des dirigeants confédérés (des nationalistes blancs). Le Cognac va donc être, pour la communauté afro-américaine, une bonne alternative au Bourbon des WASP, et aussi un moyen d’afficher sa réussite sociale. Mais c’est essentiellement au début des années 2000 que sa popularité va exploser, grâce au rap US.

En 1994, dans The Genesis, le premier morceau de l’album Illmatic de Nas, le rappeur est l’un des premiers à mentionner le spiritueux charentais. Jay Z, 2pac, Snoop Dog et Dr Dre vont faire de même. Mais c’est véritablement en 2001, avec les titres Pass the Courvoisier et Pass the Courvoisier Part II de Busta Rhymes (album Genesis) que l’industrie du Cognac et du rap US vont comprendre le potentiel économique d’une collaboration.
À la fin des années 1990, l’industrie du Cognac est au bord de la faillite. La bulle du marché asiatique éclate. Le spiritueux charentais voit la moitié de son chiffre d’affaires annuel baissé. Alors qu’un grand nombre de producteurs s’apprête à déposer le bilan et que la filière cherche à se donner une nouvelle image, Busta Rhymes sort son nouvel album qui connait un énorme succès. Inattendues, les ventes de la maison Courvoisier augmentent de 30%. Saisissant l’opportunité (presque inespérée), la marque va faire de Busta Rhymes son nouvel ambassadeur (même s’il avouera plus tard qu’il préfère le Hennessy mais que Courvoisier sonnait mieux). Les autres maisons de Cognac comprennent le potentiel et la puissance marketing des rappeurs américains et vont collaborer avec les artistes (Pharrell avec la maison Rémy Martin, Quavo avec la maison Martell, etc.). Le spiritueux charentais s’intègre définitivement dans la culture bling bling du rap US, à côté des belles bagnoles et des gros bijoux, pour afficher sa réussite sociale. Dans les clips, de plus en plus de rappeurs boivent des bouteilles 10 ans d’âge, relançant ainsi l’industrie du spiritueux. 11 ans après les deux morceaux de Busta Rhymes, en 2022, le Cognac connait sa troisième meilleure année en termes de production et de vente avec un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros. Le business se porte bien !

Conscient du potentiel économique, en parallèle, les rappeurs américains vont commencer à lancer leur propre gamme de Cognac. Ludacris est le premier à se lancer en 2010, en créant la marque Conjure. Suivi de Jay-Z deux ans plus tard, en collaboration avec la maison Otard (du groupe Bacardi), avec sa marque D’Ussé (aujourd’hui 5ᵉ plus grande maison derrière Courvoisier). Mais les artistes-entrepreneur américains ne vont pas se limiter au marché du Cognac…

Ces rappeurs américains qui ont lancé leur propre marque d’alcool

Depuis les années 2010, après le succès de la collab surprenante entre le monde du Cognac et des rappeurs américains, les artistes ont multiplié les partenariats avec les marques d’alcool, devenant les ambassadeurs de vin et spiritueux. Un grand nombre d’entre eux vont décider de se lancer dans la création de leur propre marque… Voici une liste non exhaustive :

• 2011 : Pitbull acquiert des actions dans la société qui produit la Vodka Voli en échange d’en être l’ambassadeur.

• 2013 : Nicky Minaj devient la propriétaire de la marque Myx Fusion qui propose des petites bouteilles de vin aromatisé.

• 2014 : Jay-Z rachète la marque Armand de Brignac (Champagne Ace of Spades).

• 2016 : Drake s’associe à Virginia Blake pour lancer sa propre gamme de Bourbon.

• 2020 : Snoop Dogg lance sa marque de Gin « Indoggo » en collaboration avec Trusted Spirits.

• 2020 : Post Malone lance le rosé N°9 en partenariat avec une coopérative en Provence.

• 2021 : Travis Scott lance sa marque Cacti, une boisson alcoolisée en canette à base d’agave.

• 2024 : Snoop Dogg et Dr. Dre lance une gamme de cocktail à base de Gin en canette appelée « Gin & Juice » (qui est aussi le nom d’un titre de Snoop produit par Dre).

❤️👉  Notre coup de cœur : Le rappeur Action Bronson (sur la photo un peu plus haut), cuistot de formation, est un passionné de bonne bouffe (sa première mixtape sorti en 2011 s’appelle « Bon Appetit ….. Bitch!!!!! « ) mais aussi de vin. Notamment de vin nature qu’il découvre en tournée à Paris et dont il devient dingue. En 2017, il sort son premier millésime appelé « A la Natural » (un mélange de Gamay et de Chardonnay, limité à 2000 bouteilles) en collaboration avec le talentueux vigneron Patrick Bouju. Deux mois plus tard, on peut retrouver le rappeur dans une série de vidéos postées sur Youtube en train de s’ouvrir des canons, faire ripaille, fumer de la weed pour le dessert, afin de nous faire découvrir les meilleures adresses parisiennes.

Le rap français & l’industrie de l’alcool

Même si, niveau marketing et business, le rap français est souvent à la traine comparé à celui d’outre manche, les connections entre l’industrie de l’alcool et du rap hexagonal commencent à émerger :

• En 2017, le rappeur Booba lance sa propre gamme de Whisky D.U.C en collaboration avec la maison  Daucourt (une maison de Cognac qui fut l’une des premières à produire du whisky Français appelé Bastille 1789). Charles Daucourt réside dans le même immeuble que Booba à Miami. Il lui fait découvrir le Whisky Bastille 1789, et de dégustation en dégustation, les deux Frenchie vont décider de collaborer. Cela va prendre 7 ans, le temps de trouver la bonne recette !

• 2018 : La célèbre marque de Rhum Havana Club lance une édition spéciale avec le rappeur Vald.

• 2022 : En collaboration avec Féfé (une marque de cocktail en cannette créé par Le Syndicat, élu parmi les meilleurs bars du monde), SCH lance son cocktail à base de Cognac, rose et galanga.

• En 2023, le rappeur Ninho annonce qu’il lance sa propre marque d’alcool « BB Vodka ». Ses fans comprennent mieux d’un coup les paroles de la chanson VVS sortie en 2021 « En esprit-gui, j’sors ma vodka, j’fais comme P. Diddy / Distille en Polognе, j’attends treize-millеs bouteilles à midi« .